星期六, 1月 07, 2006

紀念G. Gerbner 與 E. Rogers

2005年冬,兩位知名的傳播學者Everett M.Rogers和G.eorge Gerbner相繼辭世。以下針對他們畢生的研究成果作一簡單回顧,並試論其研究可能的限制。

提及Rogers,似乎不能免俗的介紹其最為著名的,畢生從未間斷的學術研究-創新傳佈,自從1962年第一版《Diffusion of innovations》問世以來,至2003年已更新至第五版,Rogers對新科技、社會變遷始終保持敏感度,使其從未自滿於創新傳佈模式而力圖修正,並將它廣泛的應用在其所關切的農村社會和健康傳播等研究主題中。因此,創新傳佈絕不僅是創新傳佈,它象徵著Rogers所有關切的議題,包括發展傳播、健康傳播、新媒體、新科技、社會變遷、人際傳播、組織傳播,甚至是跨文化傳播等等面向的一個連結點。

在新墨西哥大學,Rogers除了主持創新傳佈研究之外,他也是酗酒與藥物濫用研究中心的主要成員,防制酒駕是其研究主題;在預防研究中心,他曾致力於延續公共衛生的創新研究,最近他的研究範疇包括數位落差的問題,以及印度人如何詮釋美國肥皂劇中所呈現有關健康的內容,他發現印度人雖然對影集中AIDS患者的理想處境有正面的回響,但認為這和印度對HIV感染者普遍遭受污名化情形的社會真實情況是格格不入的(Rogers et al.,2004)。

此外,傳播研究史亦是他的研究興趣之ㄧ,在《A History of Communication Study : A Biographical Approach》中,他採用大師巨擘的途徑(林麗雲,2004),將來自不同學門的,對傳播領域影響甚大的學者,區分為歐陸和北美兩部份介紹。在該書前言中他指出一個傳播史的迷思就是混淆了「創立者」(founders)和「先驅」(forerunners)的差異,他認為與其稱Lazarsfeld、Laswell、Lewin、Hovland等人為創立者,不如稱其為先驅來得貼切;而致力於推廣傳播研究和教育的Schramm才是真正的傳播學門的創立者(Rogers,1994),並將其置於書中的首章和末章中推崇。Rogers(1985,1986)對傳播研究史的介紹和對恩師Schramm的敬重同樣散見於《The Media Revolution in America & Western Europe》、《Communication Technology》等著述中,包括他和Chaffee所編,Schramm(1997)撰寫的回憶錄-《The Beginnings of Communication Study in America》、等等。

  Rogers的研究議題涉獵相當廣泛,且從微觀的行為、態度到巨觀組織、國際、文化等層次皆有所關照。似乎不易明確的指出其研究受到什麼侷限,然而若從其作為研究者的立場而言,或許仍有擴展的空間。Rogers(1998)雖然曾經關注第三世界、農村社會的問題,並對主流的發展典範提出批判,然而或許是礙於北美的學術環境,仍難免工具性的行政研究傾向,例如其進行的健康傳播研究,是以政策宣傳為目的,這樣的立場只關注表面的成效,容易乎略深層的社會文化意涵。或許,不僅是Rogers本人,包括應用其創新傳佈模式的研究者,都應該避免陷入工具主義的窠臼。
  
  談Gerbner,不能不提及「涵化理論」,好比談Rogers便不能不談「創新傳佈理論」一般。Gerbner自1967年即開始他的「文化指標」計畫研究,其中涵化分析後來最為學界所重視,其觀點是,閱聽人愈長時間的觀看電視,愈容易被電視塑造出一個共同的世界觀。在一般的傳播教科書中,對Gerbner或「涵化理論」的介紹並不深入,恐怕會使人產生一種刻板印象:一個「北美」學者和他的「中度效果論」的研究。

  雖然被歸類在北美實證典範下「傳播效果研究」之ㄧ員,Gerbner卻不僅回答了媒介有什麼效果的問題,還包括:這個效果是誰在操弄?為什麼操弄?甚且,其所關切的「效果」,不僅牽涉個人的態度或認知上改變的問題。作為一個媒介批評家,Gerbner探索的是操控媒體運作的幕後權力機制,與其可能造成的社會、文化、民主層面上的重大影響。Gerbner(1994)認為,爭辯觀看暴力電視是否會導致暴力行為是無關緊要的,他以「險惡世界症候群」(Mean World Syndrome) (Gerbner et. al., 1977)的概念說明,長時間觀看暴力電視,導致人對世界感到不安、灰暗,且對暴力感到習以為常而變得自私、無情。另一方面,他發現媒介內容長趨於同質,所展現的是社會優勢族群-白人、男性的中產階層的意識形態,而這一切將賦予統治階級正當性,且利於宰制人民(Gerbner,1994)。

  Gerbner(1994)指出,這樣的一個具破壞性與疏離的世界觀,是電視的全球行銷策略所製造的。因為「暴力」是一種無國界的肢體語言,暴力影像成為美國突破境內市場,擴展至全球的最佳商品。他認為媒體集團壓迫媒體內容創作者,壟斷文化的市場決策,使內容單一化,他倡導媒體內容須符合自由、多元,閱聽人不該淪為消費者,公民意識該被喚醒。

  是故,他在1996年推動「文化環境運動」,將其主張化為具體實踐,其主要目標包括:(一)使傳播媒體更自由開放及更多元化;(二)抗拒媒體壟斷;(三)反對媒體勞工與雇主間不合理的條款;(四)推廣媒體教育,培養具批判思考能力的閱聽眾;(五)使文化政策納入政治議程(李月蓮,2002)。

綜觀Gerbner的論述與實踐,可以發現其中存在批判傳播研究取向的觀點,例如政治經濟學、文本與意識形態等等,且同時在研究方法上他採取實證方式確認電視對閱聽眾在文化層面上的影響力,提供了「北美學派」和「歐陸學派」一個良好接合點,這是個偉大的貢獻。雖然涵化分析曾被指出一些研究限制,包括只關注儀式性的接收、輕視閱聽人主動性、忽略混淆變項等等。然而,這應該不是Gerbner願意去爭辯的。畢竟,即便閱聽人能更有意識的去看電視,跨國媒體的霸權依然在那裡,因此,Gerbner還要閱聽眾能認清電視文化的生產機制,喚起全面的批判思考與反抗能力。

從Gerbner與Rogers的作品中,不難發現針對傳播媒體、社會文化等巨觀層面的批判性關懷,難道,只是時代背景的因素,使得他們主要採取實證的方式進行研究?亦或是知識類型學的霸權運作,使得他們的研究貢獻被選擇性的呈現與分類?這些問題,在回顧更多學者的研究之後可能有更清楚的答案。

參考文獻:

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林麗雲 (2004)。〈傳播研究史:主要的途徑與圖像〉,收錄於翁秀琪編《台灣傳播學的想像》。台北:巨流。

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Rogers, Everett M. (1994). A History of Communication Study: A Biographical
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Schramm, Wilbur (1997). The Beginnings of Communication Study in America: A
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